笔者近年因工作需要，几乎跑遍了中国全部主要大城市。发现一个有趣的规律：如果说国内住宅地产市场上，以深圳为代表的华南地区的产品水准很高，超越华东和京津冀都市圈；那么在商业地产领域，以上海为代表的华东地区的产品水准绝对可以说是当之无愧的全国标杆。

究其原因，这是由上海这个城市的产业结构特征造成的。上海是典型的商贸口岸型城市和金融城市，发达的商品贸易和上海市民对生活品质的讲究，构成了城市的商业基因。因此消费力和生活品位决定了这个城市商业消费的特殊水准。

从去年开始，上海购物中心市场在沉寂一段时间之后，群雄崛起，新项目如雨后春笋不断开业。有数据统计，截至2013年上海新开业的购物中心达16家，全市已开业购物中心总数达110家，达到全国最高。

作为有2400万常驻人口的超级大城市，上海商业地产市场总是充满了机会和挑战。在这批新开业的购物中心项目中，既有体量高达32万平米高大上的旅游型商业——月星环球港，也有只有5万平米,定位小而美、潮爆的K11。

可以这么说，在中国内地做商业地产项目的业界同仁，只要考察完上海的项目，其他地方城市基本不用再看了。因为上海有最全的商品，最丰富的业态，最大批量稳定的中产阶层，最成熟的消费理念以及最激烈的竞争环境。

近日，上海长宁区又诞生一特色标杆项目——金光绿庭项目。笔者带小伙伴们实地探访后，得出如下结论，与业界分享。

一、定位区域级商业，迎合虹桥开发区的日韩人群聚集的区域特色

上海有几个著名的区域级商业中心，如闸北的大宁国际，浦东的嘉里城，长宁的西郊百联等，他们都曾一度是区域市场的标杆，全国业界考察效仿的对标。要做好区域级购物中心的基本要求就是需要周边人口密集，购买力旺盛。笔者认为这是所有商业地产产品中最难做的一个品类。因为做小了会被邻里中心和社区商业替代，做大了将直面城市级购物中心的竞争。

1、坐落于上海老牌中高端人士居住区

上海长宁区，作为上海最早的外贸开发区，是曾经上海最繁华的地段所在。这里由早期虹桥机场和外贸产业，聚集了大量的东南亚地区居民及商务人士在此定居。因此长宁区在上海一直以完善的城市配套和高品位的商业设施著称。

今天评价的主角金光绿庭的项目，就坐落于长宁区的新虹桥商圈，位于轨交2号线娄山关路站上盖的金虹桥国际中心商业(又名金光绿庭广场)，总建筑面积26万方，由一座超5A甲级写字楼和金光绿庭广场组成。目前该项目已逐步揭开了神秘面纱。

2、周边大牌商场扎推，竞争压力巨大

项目周边将直面中山公园、虹桥世贸商城商圈、天山路商圈等三大商圈的竞争。区域内总商业体量超过70万平米，5000平米的大型商业中心有16家，可谓高手如云。

从单个项目上来看，周边有日本高岛屋百货、香港李嘉诚开发的黄金城道商业、老牌商业百盛虹桥、贵族商场LV大厦尚嘉中心、正在开发的古北SOHO、天山SOHO等，可谓强者如云。除了这些高大上的商场，从大众商业来看，周边还有亲民以美食和餐饮为体验的商业，如缤谷广场、泓鑫时尚广场等。

二、项目核心特色

上海作为冒险家的乐园，在商业上的竞争从来都是那么激烈。

为了在这个大虹桥地区高水平的商业竞争环境中脱颖而出，必须在产品上下大功夫。从目前展现的产品来看，金光绿庭面对四面这样的围剿，制定了自身的打法。

首先，从定位上看，这个项目想打造的是长宁区的新商业旅游人文新地标。其次，从具体竞争策略来看，公司制定了三个重点打法。第一，是打生态牌，将日韩流行的城市公园风引入上海；第二，是打智能体验牌，用科技体验制造吸引眼球，方便消费者使用；第三是品牌创新牌，引入日本首入品牌进入市场，搏得客流青睐。

在具体阐述他们的竞争策略之前，我们先看一下开发商的背景情况。

这是东南亚超级富豪公司印尼金光集团在沪的首个商业项目。提到金光集团，估计上海市民不会陌生。浦西外滩著名的莲花顶超高层地标外滩中心，就是出自这位富豪集团的手下。笔者曾在外滩中心里工作7年，这个项目无论是外立面还是内部装修和管理的是，在上海都可谓顶级水准。

（图：上海外滩中心）

该项目设计出自建筑大师约翰·波特曼之手，他的代表作是波特曼酒店。应该说从定位到设计公司的选用，基本也代表了上海的顶级水准。

竞争策略一：立体绿化，把公园搬进购物中心，打造首家全方位的花园式购物中心

首先，用一组数据来说明什么是花园式购物中心的绿化。

1、地面和垂直总计绿化覆盖率达80%。

2、商业绿化面积达到9500平米，公共平面绿化面积5000平米，有235株大乔木、420株中乔木，490株大灌木和10000株藤本植物构成。

3、在商场4、5层建其公共屋顶花园。

4、商业地上部分每层建筑层高达到5.5米，地下一二层建筑层高分别为6米和5米，满足现代商业的舒适要求。

面对这样的绿化数字，有些人问，在商业价值来看，如此花心思打造大规模绿化值得么？

笔者认为这样可以窥探到开发商的商业用心：通过打造舒适的环境，锁定客流，利用餐饮等体验式业态，形成具备标志性的休闲场所，通过重点打造回头客的方式，固化周边流动的潜在消费市场，以保证客源不会流失。

因此，从具体产品设计上，项目有了如下立意：

作为立志于打造上海第一家真正意义上的花园式购物中心,不仅在商场4楼,5楼的公共空间建起了屋顶花园,更突破传统意义上的绿化空间，特别重视第五立面的运用，即将垂直立面用途发挥到淋漓尽致，占地8万多平米的商场，整个商场仿若一个巨型生态链，地面和触摸的墙体中暗藏机关，铺设专门的绿化养殖管道系统，尽可能将有限的位置呈现花园美景及进行养分供给。

将开放式庭院空间、绿色环境与丰富的业态完美融成一体，成为现代都市中难得一见的“绿色城市庭园”，由绿色树木、水景、空中连廊、开花植物、摇曳藤蔓组成的都市绿洲给当前千篇一律的购物中心带来的一个新思路，是沪上的商业前所未有的新突破。

（图：项目主入口实景照片）

（图：项目垂直绿化实景照片）

（图：项目屋顶花园实景照片）

因此，项目的软文广告设立了这样一个愿景： “平地上，山林里，暂时忘记钢筋水泥的城市”。

竞争策略二：科技智能化+大规模停车位

近期，上海正着力打造“智慧城市”、“智慧商圈”，各大商场纷纷响应。金光绿庭广场就想作为这个“智慧改革”浪潮中的先行者。我们看看他们的具体策略：

1、金光绿庭广场拥有目前全上海最快的商业wifi速度，高速wifi只是打造今后智慧型互动消费的点金石,今后将为消费者更多网络互动体验。

2、利用虚拟增强现实技术打造的演艺广场，融合声光电等特效的大型多媒体秀，广场内露天半圆形梯形剧场可共600人观看演出，站在平台式空间里，任何一层都能观赏表演，使之成为城市夜空最靓丽的视听盛宴。特别是观光电梯外围的圆柱形LED屏播放不同主题的视频，增加景观变化性和可看性。

3、停车位是购物中心竞争的核心。没有舒适的停车位，几乎会失去一半的客户。拥有1400多个停车位的超大型地下车库同样为金光绿庭广场加分不少。先进的车库管理系统，与移动互联网紧密融合，诸如手机实时显示车库信息，甚至远程预定，让顾客再无“车位少、停车难”的窘况。项目甚至还配备电动汽车、旅游巴士专属泊位。

竞争策略三：餐饮拉动+首入日本零售品牌+艺术生活方式品牌

从整体业态来看，项目业态组合特点是全日资超市、儿童教育、美丽时尚产业、时尚快消业态和餐饮业态构成。

1、开放式餐饮环境，虹桥地区最强餐饮聚集地

除了充满生机的自然环境，美食同样是金光绿庭广场的重头戏。虹桥商圈极为可观的商务办公人士和外籍消费人群有着更时尚、更高端、更多元的餐饮需求。金光绿庭广场的出现，填补了区内“全天候”餐饮的空白，同时餐饮品种丰富，占据区内商业群体最高比例。开放式的布局，在用餐之余，也能享受穿梭于诸多零售店铺间的购物乐趣。在餐饮商家的选择上，注重不同餐饮品牌的合理搭配满足区域内不同人群需求。即将开业的稻香港式餐厅，瓦城泰国料理，山茶花韩国家庭料理、好好先生西餐厅、Momo牧场、年代饭堂秀、天辣川菜等其中有些品牌商家是首次进入这一区域。

2、新增“美丽产业”与动漫体验馆，业态升级；零售品牌年轻化、家庭化、品牌化

随着收入的提高和消费观念的更新，生活和交际中消费者更重视自身形象气质的提升。因此“美丽产业”逐渐跃入中产阶级消费事业，金光绿庭广场引进了美甲、美发、产后修复、齿科、眼科等一系列“美丽服务类”品牌，满足此类消费者需求。

如今商业中必不可少的儿童消费品牌也有不少，除已经开业的金宝贝早教中心之外，上海首个航母式动漫体验馆也已落户其中，该体验馆已购买多个经典卡通形象版权，在3500平米的体验馆里，可以看到这些卡通形象的个性展示，结合最新科技带来的与卡通形象的互动体验和游戏比赛；有孩子们十分喜爱的卡通形象主题餐厅和造型餐食；有定时的卡通舞台剧表演和cosplay互动，还有限量版卡通形象纪念品的售卖。

零售主力品牌没有重复那些老牌“快时尚品牌”而是引入美国Gap旗下的OldNavy，来自韩国的潮牌MJ stlye 和日本优衣库旗下的Gu，这些品牌追求时尚的同时与电商冲击形成差异化，充分凸现自己个性和价格优势的品牌。

3、引入APITA百货，打造日本零售产品风潮

一个商场，一定要有一些重点的首入品牌，这样才能与商业项目竞争形成错位。首入品牌的招商，往往特别重要。在一定程度上，它是说服消费者为何一定要来的主要因素。

金光绿庭在这个方面也动足了脑筋。来自日本零售巨头UNY（优友）百货集团旗下的APITA百货首次进入上海市场。这家在日本已有7000多家分店的知名百货超市，除了提供新鲜的生鲜直购商品和食材外还有众多日系商品，价格与同类进口超市相比价格更亲民，有将近70-80%左右的价格差距。干净整洁的购物环境，微波炉、制冰机、开放式餐饮区域，细节处的惊喜和周到，吸引很多其他区域消费者慕名而来。

在这个项目上，APITA百货将占用2万平米面积，内容包括了服装、生活用品店、日式甜点、各种美食和大型超市，打造了一个零售生活方式综合体。

要知道，上海是个非常讲究产品质量的城市，在这个城市里最受追捧的往往不是风靡全国的普通消费品，而是那些质量和设计特色俱佳的高质量产品。购物中心零售要解决的问题就是，凭什么消费者不去淘宝，一定要来我们这里消费呢？

4、设置艺术馆，吸引都市文艺青年

根据项目介绍，商场将在4楼引进艺术馆将引进大量来自欧洲的艺术大师作品的常年展示、陈列，提供各种艺术交流与研究,创造高雅的文化体验空间与氛围。这种以K11为代表的商场艺术风潮，的确在上海逐渐构成了一种潮流。

但艺术本身将如何打造，将艺术产业做实，而不是只做噱头，是日后经营的关键。

总体来看，金光绿庭的三种战略想法，从空间环境、科技手段和业态特色上，对项目的软硬件环境进行了针对性的定位。因目前项目只有部分营业，很多设施和品牌仍未最终揭开面纱。所以最终效果如何还有待市场检验。

商场如战场。购物中心是所有房地产经营性资产中波动性最强的一类资产。稍有不慎，可能就会陷入萧条的局面。好的购物中心，不仅是想法，更重要的是落地执行。在细节决定一切的项目上，我们期待上海这个即将面世的项目会更精彩！（来源：房地产观察家，作者：邹毅、邢薇）

附：姜汝祥博士观点商业地产：在电商的冲击下，商业地产靠租金，渠道获利的历史很快就会结束，传统的商业地产在未来三到五年内，将会面临灭顶之灾。但遗憾的是，很多人把出路放到了所谓的O2O上，希望以所谓的线下体验，线下购买，或者增加购物体验，希望以此来拯救商业地产，我认为这是一条不归路，真正的出路是，彻底把商业地产做为“本地生活电商”的平台，把商业地产做为“生活电商”来经营，通过物流体系，大规模降低渠道成本，大规模进行本地生活的众创，众筹与众包，把商业地产做成互联网融的平台，才是真正的出路。

=中国电商城镇化项目，姜汝祥博士总裁私董会=

【日期】2014年12月20-21日（2天）

【地点】中国 北京

【参会对象】企业董事长、总裁及核心高管

【主讲嘉宾】姜汝祥博士

【咨询热线】马老师：137-18102922

姜汝祥博士总裁私董会是个小型实战会，本次邀请不超过十五家企业总裁（必须有城镇化项目），由姜汝祥博士亲自带领锡恩高级顾问团队，实战研讨三大方面的内容：

一、 后房地产时代地产公司新六大战略：新土地战略、新融资战略、新客户战略、新产品战略、新区域战略、新人才战略。

二、 中国城镇化进程顶层战略设计，以及多业态战略安排：包括商业地产、旅游地产、养老地产、文化地产、休闲农业地产等多业态战略。

三、 如何在城镇化项目中植入电商创业园，以及O2O商业地产与物业电商。

有以下城镇化业态的地产企业家可申请参会：

1、旅游文化地产；2、养生养老地产；3、休闲农业地产；4、专业市场；5、小城镇商业中心 ；6、O2O商业综合体

===中国房地产总裁俱乐部===

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